Věrnostní programy a dvojí ceny u nás nikoho netrápí
Aplikaci máte? Tak zní obligátní dotaz u pokladny před začátkem markování zboží. Když patříte mezi ty, kteří ji z principu nechcete, případně nepotřebujete, a musíte to poslouchat po několikáté a den co den a v každém supermarketu, tak to začíná samozřejmě obtěžovat.
Věrnostní programy obsluhované kartou, nebo častěji mobilní aplikací, jsou již delší dobou velkým hitem obchodních řetězců a staly se přímo miláčkem českých zákazníků. Již dva roky staré šetření agentury Icomind dokonce uvádí, že průměrný Čech těchto programů využívá více než třináct. Nejvíce jich nalezneme u potravinářských řetězců. Nejznámější a nejdéle fungující provozuje Tesco a programy nechybějí ani u jednoho z těch ostatních největších řetězců. Nalezneme ho ale i u Coopu, zatímco další menší řetězce jako např. Hruška či JIP a. s. mají pouze nabídkové letáky. Věrnostní program snad nemá propracovaný pouze Norma.
Stále se rozšiřující věrnostní programy ale objevíme i v řadě dalších obchodních řetězců. Mají je drogérie, např. dm nebo Rossmann, nechybí u lékáren (dr. Max, či Benu), můžeme se registrovat u prodejců oděvů a oblečení a také u sportovních řetězců, např. Sportisimo. Nejinak tomu je u hobby marketů (např. Bauhaus, Mountfield) a překvapivě obdobu věrnostního programu zakládají rovněž banky, připomenout lze např. Air bank – věrnostní klub a Českou spořitelnu – slevový program.
věrnostní program využívá 91 % zákazníků
Není divu, že průměrný Čech či Češka se velmi snadno chytnou na vějičku, zvláště je-li marketingově načinčaná. O tom svědčí i fakt, že v případě potravin lze hovořit dokonce o 91 % všech zákazníků, kteří s menší či větší frekvencí věrnostní program využívají. Za to, že kupující jsou svým „dobrodincům“ věrní (píše se až o 70 % věrných konkrétnímu nákupnímu místu či alespoň značce), musí jim zase on jasně něco poskytnout. A zde jsou tím základním lákadlem finanční benefity, česky řečeno slevy na ceně prodávaného zboží. Jednoznačně je to tedy především nižší cena u konkrétního produktu. Na tento základní fakt se pak nabalují další výhody, jako třeba vrácení předem stanoveného procenta z každého nákupu, poskytnutí slevy na vybrané části nákupu, případně na celý nákup (slevový kupon), může to být i doprava zdarma, aj.
Asi nejvíce propracovaná nabídka využívající snižování konečných cen je u potravinářských řetězců. Zde je konkurenční boj nejostřejší, neboť se zde jedná o vysoké zisky. A pragmaticky řečeno: jde o jídlo a jíst musíme všichni. Tak zde můžeme sledovat slevy na určitý druh zboží, 50% slevy u vybraných výrobků, středeční, páteční pecky (slevy jen na určený den), sbírání bodů a odměny za jejich shromáždění, slevové kupony, partnerské slevy (u spolupracujících firem), řetězci oblíbené slevy na sobotu a neděli, super víkend nebo super středu, a tak podobně.
A to není samozřejmě zdaleka všechno, můžeme sledovat marketingové orgie jednotlivých řetězců, které navzájem bojují o přízeň zákazníků, za čímž se evidentně skrývá již zmíněný boj o zisky. Vše se přitom přímo, případně zprostředkovaně váže na finanční slevy za jednotlivé prodávané zboží.
Ale… Vzpomeňme na populární hlášku Šimka a Grossmanna: „Nechci slevu zadarmo“. I zde lze, podle řetězce jednoduchým, ale podle zákazníka často komplikovaným nahlédnutím do podmínek registrace přihlašování, zjistit, co všechno může řetězec po vašem odsouhlasení s příslušnými daty provádět. Přestože, jak je obecně známé, tyto podrobné podmínky čte naprosté minimum zákazníků, je velmi obtížené se k nim probojovat. Snad nejjednodušší to je u řetězců Kaufland a Albert. Několikastránkové rozsáhlé popisy uvádějí do velkých podrobností, co společnost se získanými informacemi provádí a k čemu je využívá. Nechybí opakované upozornění, že zákazník může svůj souhlas odvolat, včetně popisu, jak tento akt provést. Co zaujme, je popis předávání získaných dat třetímu subjektu, a to i mimo Evropskou unii, k dalšímu využití. Samozřejmě je uváděno, že se jedná o anonymizovaná data, ale nezapomeňme, že Velký bratr nespí. Je možné vznést i pochybnosti o tom, jak asi velký počet zákazníků ruší svůj souhlas s využíváním dat.
Nakonec je ale možné toto téma uzavřít konstatováním, že pokud obě strany dohodu stvrdí (zákazník svým souhlasem), je vše po právní stránce v pořádku.
Ale vraťme se k našemu hlavnímu námětu, kterým jsou poskytované slevy u jednotlivých položek prodávaného zboží. Známe to všichni, kdo chodíme nakupovat do řetězců (nepropadli zatím Rohlíku, nebo Košíku). Slevové letáky uvádějí vždy dvojí ceny: původní a slevovou včetně množstevních nákupů, např. 2+1, nebo 3+1 zdarma. Přitom u stále většího počtu nabídek lze sledovat další, ještě nižší cenu, nabízenou pouze a jen majitelům věrnostní karty či aplikace. Tyto výhody jsou navíc často v letácích a zejména u cenovek dotyčného zboží málo k poznání a zákazníkům, a nejenom těm starším, to působí problémy u pokladny.
britský antimonopolní úřad zajímá, zda akce neznevýhodňují některé zákazníky
Že zde může být i problém obecného řádu, což by mělo či mohlo napadnout příslušné dozorové orgány, se u nás samozřejmě nevyskytlo. S tím museli přijít až ve Velké Británii, kde se antimonopolní úřad se vší vážností začal zabývat věrnostními kartami řetězců a nabízenými cenami. Tak jako u nás nabízí anglické obchody, potažmo řetězce, zlevněné zboží často pouze majitelům věrnostních karet, případně aplikace. Nikoliv všem zákazníkům bez rozdílu. Britský antimonopolní úřad proto mj. zajímá, zda je nabízená cena pro majitele karty skutečně tak výhodná, zda prováděné akce neznevýhodňují některé skupiny zákazníků, jak nabízené slevové ceny ovlivňují kupující (s kartou i bez karty), a nebo jak působí na vzájemnou konkurenci řetězců. Jako důležitou otázku rovněž posoudí, zda je spravedlivé, že zákazník bez věrnostní karty nemá na rozdíl od zákazníka s kartou ke slevám přístup. Dlouhé trvání šetření úřadu (až do konce letošního roku) dokládá, že to jsou jen některé z otázek, které britský antimonopolní úřad bude řešit.
Zatímco s věrnostními kartami či aplikacemi a slevovými cenami je tomu u nás velice podobné, jinak je tomu, pokud se jedná o regulační orgán. Toho problematika tohoto typu, velice významná z hlediska spotřebitele, jeho zájem nevzbudila. Nakonec se není co divit, hodně z nás má ještě v živé paměti činnost Úřadu pro hospodářskou soutěž při nedávném vysokém růstu cen potravin a jeho trapné lavírování ohledně toho, jak postupovat a co případně dělat (spíše co nedělat). O tom, že jeho nejvyšší představitel má nejspíše jiné starosti, jsme mohli zaznamenat nedávno, kdy tiskem proběhla zpráva o jeho podivném získání VIP vstupenek na hokejové mistrovství světa.
