Šéfové automobilek ničí současný prodej slibem budoucích levných elektroaut
Zoufalí šéfové západních automobilek se v posledních měsících uchylují k tomu, před čím by je varoval každý průměrně erudovaný marketingový ředitel: v konfrontaci s razantním poklesem nových objednávek elektromobilů slibují zákazníkům, že „za pár let“ nabídnou lepší parametry svých aut na baterie.
Volkswagen letos v březnu oznámil, že vyvíjí plně elektrické auto za 25 000 eur (612 000 Kč), které má být prý uvedeno na trh do roku 2025. Na jedno nabití má dojet až 450 kilometrů a jeho baterie se z 10 na 80 procent nabije zhruba za 20 minut. Na nedávné automobilové konferenci pořádané deníkem Süddeutsche Zeitung šéf koncernu VW Oliver Blume rovněž potvrdil, že „…ve 2. polovině tohoto desetiletí“ by mohl koncern začít vyrábět elektromobil za 20 000 EUR (490 000 Kč). Rozhodnutí o produkci dosud přijato nebylo. Ale šéf koncernu dobře ví, kde mají elektromobily nákladovou Achillovu patu: je to velmi drahá baterie, kterou by chtěl Blume cenově sundat na polovinu společnou výrobou. Proti tomu jde rostoucí cena surovin, jichž je po celém světě pro ambiciózní dekarbonizační cíle nedostatek. Současně s tím chtějí západní technologové zmenšit závislost na strategických surovinách a vzácných zeminách pro produkci baterií, které kontroluje Čína, jež nyní produkuje 77 % všech baterií pro e-auta na světě.
kontraproduktivní marketing budoucích výrobků je odrazem zoufalství vedení VW
Takový zcela kontraproduktivní marketing budoucích výrobků je odrazem zoufalství vedení VW, které na vítěznou elektromobilitu vsadilo celý osud světového automobilového koncernu. A výsledky se v konfrontaci se stamiliardovými investicemi nedostavují, když objednávky elektromobilů skupiny VW jsou letos ve srovnání s loňským rokem poloviční. Když slibujete za pár let dodat auto s rychlejším nabíjením, dobrým dojezdem a za méně než polovinu současné ceny, tak se neochotě zákazníků nakupovat stávající drahá e-auta s nedostatečným poměrem ceny a užitné hodnoty těžko dá divit. Nedostatek cenově dostupných elektromobilů podle řady expertů nakonec zastaví předchozí růst prodeje elektroaut. Ten byl ovšem tažen jednak státem dotovanou klientelou firem dbajících na svůj zelený image a především dotacemi, za které si bohaté rodiny v západní Evropě, v prvé řadě v Německu, koupily elektromobil jako 2. či 3. auto do rodiny. Je otázkou, zda západní automobilové firmy před spornými termíny uvedení levnějších e-aut na trh dříve nedoženou obrovské ekonomické ztráty a dravá čínská konkurence.
v září v Německu prodej plně elektrických vozů klesl o 35 procent, od ledna bude hůře
Za září klesly prodeje nových vozů v Německu podle centrálního registračního úřadu KBA meziměsíčně o 0,1 procenta na 224 502 auta. Ale prodej plně elektrických vozů klesl o 35 % na 47 097. Pobídky pro firemní zákazníky ke koupi plně elektrických vozů skončily 31. srpna. Americká automobilka Tesla zaznamenala v Německu v září propad registrací o 69 %, a to navzdory obrovským slevám. S marketingem „budoucích levných“ e-aut už pracuje i majitel Tesly, který chce podle účastníků nedávného setkání Elona Muska se zaměstnanci ve svém německém závodě nedaleko Berlína vyrábět elektromobil „jen“ za 25 000 eur, tedy za stejnou cenu jako konkurenční VW (612 000 Kč).
Od 1. ledna 2024 bude ještě hůře, německé vládní dotace na elektrická auta zásadně klesnou a na vozy dražší 45 000 eur se už vztahovat nebudou vůbec. To je vlastně současná skoro celá nabízená modelová paleta aut vozů koncernu VW včetně drahých modelů Enyaq. A vláda v Berlíně, jíž vzal nyní německý ústavní soud kvůli dluhové brzdě možnost převést si nečerpaných 60 miliard eur z řešení covidové pandemie na zelené dotace, bude mít z nedostatku financí na zelenou tranzici hodně bolavou hlavu. „Hlavním problémem je nejistota,“ řekl agentuře Reuters šéf autosalonu IAA v Mnichově Thomas Niedermayer. „Mnozí předpokládají, že se technologie bude zlepšovat a raději počkají tři roky na další model, než aby si nyní koupili e-auto, které rychle ztratí hodnotu.“ Ve Velké Británii jsou například elektromobily v průměru o třetinu dražší než konvenční auta, která však drží slušnou zůstatkovou hodnotu i jako ojetiny. To je po celém světě pro zákazníky hodnota velmi významná, podle níž si vybírají nová auta. Slabší prodeje se ale netýkají jen Evropy. Automobilky Ford a GM nedávno varovaly, že kvůli nedostatečným příjmů ze slabých prodejů odkládají uvedení levnějších modelů elektromobilů na trh a omezují výdaje. Americká automobilka Tesla, jež díky akcionářům, nadšeným marketingovými a P.R. vizemi charismatického Muska, začíná narážet na limity cenové války, kterou Tesla zahájila v loňském roce.
Novináři z Autoblogu analyzovali dosavadní výsledky Muskovy cenové války ve snaze zastrašit či aspoň potlačit rychle rostoucí konkurenci. Na čínském trhu svými novými cenami skutečně Musk pohnul celým trhem. Ale akcionáři jeho kroky nakonec penalizovali výprodejem akcií. Cíl navýšení objednávek vozů Tesla ve výsledcích firmy za 3. kvartál nebyl naplněn, ale klesl i počet celkově vyrobených vozů, mj. v důsledku náběhu faceliftovaného modelu Tesla Model 3. Meziročně klesla snová zisková marže Tesly z 25,1 % na 17,9 %, v tom i automobilka Porsche je na tom nyní už lépe. Burza Muskovy finanční výsledky ocenila poklesem hodnoty akcií o 15 %, I když má tento etalon světové elektromobily na trhu v USA 50% tržní podíl, je to meziročně pokles o 12 procent. Tesla si za situace chladnoucího zájmu o elektromobily nemůže pomoci jako jiné značky, které stále ještě nabízejí auta na benzín a naftu. Tesla oznámila, že prozatím dává k ledu svůj projekt továrny v Mexiku za miliardu dolarů.
brutální cenové hrátky devastují loajalitu zákazníků
Zdá se, že celosvětově nejen v automobilkách už převládl byznysový princip „po nás potopa“. Brutální cenové hrátky devastují loajalitu zákazníků. Kdo ze zákazníků skáče nadšením, že bezmála o 40 % přeplatil před časem svůj nový vůz Tesla, což má zásadní dopad také na znehodnocení zůstatkové hodnoty? V Číně dokonce po oznámených poklesech cen Tesly vypukly veřejné protesty motivované zákazníky, kteří se cítí původními vysokými cenami okradeni. Nové daleko nižší ceny zůstanou trvalým standardem, na něž si zákazníci samozřejmě rychle zvyknou a případný opačný trend zdražování odmítnou jako manipulaci.
Tesla v Evropě prodává za daleko vyšší ceny a je přitom netransparentní. Na oficiálním webu Tesly s českou mutací prostě nikdo žádnou cenu z nabízených modelů Tesla nenajde. Asi je přísně utajovaná. Rok stará ojetina Tesla Model 3 se v českých autobazarech prodává skoro za milion, což je s ohledem třeba na americkou cenu nového modelu v přepočtu za 750 000 Kč (viz CNBC) absurdně drahé.
S nižšími cenami nových elektromobilů nyní cena elektrických ojetin v Německu klesla o více než 20 procent. Například dva roky stará Tesla Model 3 Standard Range Plus na podzim 2022 stála 38 550 eur, nyní je za necelých 31 900 eur. Cena za dva roky starý VW ID.3 Pro S klesla za jeden rok z 33 100 eur na 28 850 eur (-13 %). U modelu Hyundai Kona Trend 64 kWh dokonce cena klesla z 35 050 eur na 27 400 eur (-22 %). Podle zpravodajství americké televize Fox News automobilka Ford v letošním třetím čtvrtletí prodělala 62 000 dolarů na každém vyrobeném a prodaném elektromobilu, když celková ztráta na tuto protežovanou formu mobility přijde letos Ford na 4,5 miliardy dolarů. Je logické, k čemu nyní došly podle Automotive News Europe americké studie, že průměrné nové konvenční auto ztratí během tří let zhruba 28 % své hodnoty, ale u elektromobilu je to až 41 procento. Irská společnost Automotive Equity Management, která sleduje ceny v oblasti mobility na finančních trzích, tvrdí, že elektroauta ztrácejí hodnotu zhruba o 10 až 11 % rychleji než vozy na benzín a naftu. Ve Švédsku, kde se elektromobily podílejí na prodejích nových vozů z třetiny, je trend ztráty jejich hodnoty jako ojetin podobný: od února 2020 se tempo ztráty hodnoty e-aut zrychlilo o 10 %, zatímco u všech klasických pohonů šly ceny vzhůru. Podle společnosti Autobiz zabývající se detailními průzkumy trhu se dvouleté elektromobily odepisují skoro dvakrát rychleji než osobní vozy na benzín nebo naftu. Za klíčový problém ztráty hodnoty ojetého elektromobilu považují zákazníci pochopitelně baterie, jež tvoří třetinu až polovinu ceny vozu. Mnoho zákazníků se obává, že ověřit skutečnou kondici u baterií ojetých e-aut je problematické, zvláště proto, že do prodejního parku se dostávají ve velké míře firemní elektromobily provozované na leasing s tím, že manažeři daná auta příliš často dobíjeli u rychlonabíječek, které prudce zkracují životnost baterií.
Celá automobilová branže vstupuje do velmi nejistého období. Nádavkem ke skutečnosti, že nákup nových aut jako předmětů dlouhodobé spotřeby je vždy odrazem toho, jak si vede ekonomika, tady ještě máme ideologicky zdůvodněný násilný přechod na elektromobily. A to není v EU ani jinde ve světě žádná hitparáda. Důsledky jsou zřejmé a bolestné: propouštění. V minulých dnech oznámila světoznámá pneumatikářská firma Goodyer, že jeden závod v Německu zavírá zcela a v druhém drasticky výrobu omezí. 1800 dobře placených německých zaměstnanců poslala na úřady práce. Když se auta neprodávají, musí se také optimalizovat výrobní náklady v automobilkách. U VW v Německu cenu každého vozu až z 30 % tvoří náklad na cenu práce. Proto koncern nedávno zcela zastavil výrobu elektrických vozů ve své výkladní skříni, „Skleněné manufaktuře“ v Drážďanech. A po propuštění několika set lidí nyní v klíčové elektromobilní továrně VW v saském Cvikově přešla výroba ze tří na dvě směny. Prý dočasně. Při trvalém stavu by to znamenalo, že zhruba třetina zaměstnanců je nadbytečných, pokud nebude ještě hůře.
VW nedávno zcela zastavil výrobu elektrických vozů ve své výkladní skříni
To nepochybně zasáhne také mnoho Čechů, kteří do Cvikova 50 km vzdáleného od českých hranic jezdí pracovat jako pendleři. Omezením výroby jsou zasaženy všechny klíčové modely, na nichž VW staví svou „zářnou budoucnost v elektromobilitě“: VW ID.3, VW ID.4 a ID.5, Audi Q4 e-tron a Audi Q4 Sportback e-tron. Cvikovská automobilová tradice, která má více než stoletou historii a z poválečných dob bývalé NDR ji známe ve spojení s proslulým modelem Trabant, tak nabyla hodně mlhavé obrysy.
