Bloomberg: Proč jsou názvy modelů elektrických aut někdy tak hrozné?
Pojmenovat nový vůz je mimořádná událost, protože to může být značka v hodnotě miliard dolarů, která může být na trhu i desítky let. Z téměř 300 modelů aut ve Spojených státech jich má zhruba čtvrtina název, který se používá více než 20 let, i když se základní vůz za ty roky zcela změnil. Třeba Porsche 911 bylo představeno už v roce 1965, rok poté, co Toyota představila svou první Corollu, napsala agentura Bloomberg.
Nejstarší značkou v oboru je Chevrolet Suburban, který debutoval v roce 1934. V posledních letech se tento obřad díky elektromobilům rozjel na plné obrátky, ale zdá se, že ne příliš úspěšně.
Automobilky se v posledních letech předhánějí v elektrifikaci svých produktových řad a uvádějí na trh nové vozy tempem, jaké nebylo k vidění celá desetiletí. Jízda auty poháněnými bateriemi nabízí ekologičtější, tišší a nakonec i levnější způsob cestování, což je ambiciózní trojlístek, který by tvůrci značek měli přetavit do řady chytlavých názvů nových aut. Ale moc jim to nejde.
Třeba největší světová automobilka Toyota Motor od konce 90. let zdokonaluje vozidla poháněná bateriemi a v roce 2022 konečně představila svůj první elektromobil pro masový trh. A jeho název je bZ4X. Písmena bZ znamenají „beyond zero“, tedy téměř nulové emise, číslo 4 odkazuje na pohon všech kol a X označuje tvar crossoveru. Aby toho nebylo málo, konkurenční Honda Motor oznámila, že její druhý elektromobil bude mít název e:Ny1, což je sázka na atraktivitu dvojtečky.
U Jaguaru by se řidič mohl domnívat, že elektrickou variantou automobilky je E-PACE, tento model má však spalovací motor. Jaguar poháněný bateriemi je I-PACE.
U spousty těchto názvů je vidět přehnané úsilí o výjimečnost, což je může být kontraproduktivní, domnívá se zakladatel společnosti Lexicon Branding David Placek. Jeho firma pomáhala pojmenovat Lucid Group či modely Subaru Outback a Honda Ridgeline. „Všichni s tím tak trochu bojují.“
U spousty názvů je vidět přehnané úsilí o výjimečnost
Placek říká, že skvělý název výrobku musí splňovat tři podmínky: musí být zapamatovatelný, pozoruhodný a výrazný v rámci své kategorie. Pomáhá také, když název jaksi vyplyne z okolností. „Když se podíváte a řeknete si: OK, to chápu,“ dodává Placek.
Mnoho nových názvů elektromobilů však tyto cíle nesplňuje. Buď se příliš drží tradice toho, že si mají zasloužit pozornost, nebo se snaží odlišit natolik, že nejsou zapamatovatelné.
Nikdo netvrdí, že pojmenovat vůz je snadné nebo že názvy jsou špatné jen u elektromobilů. Stačí se podívat na Daihatsu Naked, Ford Probe a Studebaker Dictator. Název vozu může být pro zákazníky také méně důležitý, než je jeho cena, dojezd, vlastnosti a vzhled. Ale pokud se týká marketingu, představuje řada těžkopádných názvů elektromobilů promarněnou příležitost.
Nikdo netvrdí, že pojmenovat vůz je snadné
Příkladem je Tesla. Automobilce se nepodařilo spojit své čtyři modely slovem SEXY, jak plánovala, protože na název Model E získal ochranou známku Ford šest let předtím, než Elon Musk uvedl svůj sedan na trh. Tento pokus byl ale zapamatovatelný, pozoruhodný a výrazný, stejně jako byl dětinský.
Některé automobilky přidávají k názvům modelů „EV“, tedy zkratku pro elektromobil. Je to například Kia EV6 nebo GMC Hummer EV. Jenže téměř každá automobilka si stanovila ambiciózní harmonogram pro úplný přechod k výrobě elektromobilů. Lidé, kteří vytvořili název pro tyto elektromobily, tuto informaci možná nepochopili, protože do pěti let bude téměř každý, kdo bude mít nové auto, jezdit v elektromobilu nebo hybridu, upozornil Placek.
Jsou zde také názvy, které se rozšiřují, přidávají další písmena a jejich varianty se množí. Audi uvedlo svůj zásadní elektromobil na trh jako e-tron, což je dost rozumné, ale nyní je na trhu řada e-tronů, včetně e-tron GT. Podobně to udělal Mercedes – firma nabízí modely EQS, EQA, EQB a EQE, ale také SUV EQS, SUV EQB a SUV EQE. A u prémiové funkce přidává do názvu ještě AMG. Nikdo ale nechce řídit něco, jehož název je plný zkratek.
Automobilka Polestar Automotive Holding UK, která se oddělila od Volva, zvolila přístup podobný iPhonu. Svůj první vůz, který se už nevyrábí, nazvala 1. Nyní se prodává 2 a brzy přijde 3. Polestar 12 už ale bude asi docela zmatek.
Komentáč SH: Možná je zásadní otázkou, kdo názvy tvoří. Zda marketéři nebo je o ně boj mezi všemi zúčastněnými. Pak často vychází jako výsledek technicistní kompromisy, které nezasvěceným nic neříkají. Anebo se všichni domívají, že inovace jsou pro nerdy, kteří budou těm zkratkám rozumět.
Nejlepší názvy zřejmě nejsou zkratky nebo změť písmen, ale ty, které jsou svěží, neotřelé, zábavné pro vyslovení. Touto cestou se vydal General Motors se svými modely Chevrolet Bolt a Cadillac Lyric. Vydařený je i Hyundai Ioniq. Lucid má svůj Air, Fisker Ocean a Subaru Solterru. Pak je tu Nissan Ariya, údajně zkomolenina sanskrtského slova pro ‚vznešený‘ nebo ‚obdivuhodný‘. Jedinečná volba je Porsche Taycan, který také vyvolává představu nepolapitelné šelmy z džungle.
Možností, jak vylepšit úrodu názvů, bude více. Podle odhadu BloombergNEF se jen v příštím roce ve Spojených státech objeví 30 zcela nových elektromobilů. Do té doby vzdejme úctu týmu Toyoty, který navrhl Prius, jenž má i po 25 letech pěkný zvuk. Tento tým zřejmě odešel do důchodu ještě před bZ4X.
