Souboj řetězců je tuhý, ale hlavně, ať je legrace
Páteční číslo deníku Metro ze 14. června stálo zato. Na titulní straně s titulkem „PENNY, hrdý partner české fotbalové reprezentace“ jsme mohli vidět trenéra Haška obklopeného holohlavými herci Suchánkem a Genzerem s logem Penny. Obdobně je tato trojice v současnosti k vidění i na úvodní stránce webu Penny, ale zde vizuální efekt již není takový. Angažovanost obou ve vztahu kopaná a Penny ukazují také šoty, které je možné sledovat v aktuálních reklamách v televizi. Jejich pitvoření mezi regály supermarketu nejrůznějšími způsoby, chce se říci i kejklemi, jste mohli zaznamenat v mnoha reklamách uváděných zejména v televizním vysílání televize Nova.
Ano, i toto je doklad tvrdého boje o zákazníka mezi potravinovými řetězci. Velmi častá fyzická vzájemná blízkost jejich prodejen (jsou většinou soustřeďovány do lokalit na okraji měst) je k reklamnímu souboji v podstatě nutí. A tak za existence zhruba plus minus stejných cen musí vydatně zaměstnávat vlastní marketingové útvary, případně najaté agentury. Tím nejvýraznějším výsledkem jsme ostatně začali tento článek.
Ale než se k němu dopracují, potřebují trefné, slogany. Albert: Stojí za to jíst lépe, Billa: To dobré začíná u nás, Lidl: Správná volba, Penny: Nakupujte hezky česky, Globus: Tady se svět točí kolem vás, Kaufland: Moje první volba.
Zastavme se u prvních čtyř. Jako jejich základní přístup lze vysledovat totální využívání všech dostupných prostředků, ovlivňujících potencionálního zákazníka (záměrně odhlížím od marketingových a reklamních teorií a přístupů). Jako zákazníkovi mi je konkrétní řetězec připomínán téměř nepřetržitě (řetězce se liší v podstatě pouze v akcentaci příslušného komunikačního prostředku). Takže jejich reklamy můžeme střídavě sledovat podle známého rčení od rána až do večera. Tedy počínaje billboardy a reklamami v soukromých rádiích při cestě autem, jejich zaznamenáním v některých novinách (deník Metro otiskuje někdy i všechny čtyři v jednom dni), rádia, a to nejenom soukromá, zařazují reklamy i v průběhu dne, nejinak je tomu i na internetu, respektive na pozadí jednotlivých webových stránek, kde opět cirkulují reklamy řetězců. Večer během televizního vysílání se připomínají v reklamách přerušujících televizní programy.
Fotbal a Sokolové
Dvěma nejdůležitějšími prostředky jejich souboje jsou příslušné webové stránky a akční letáky. Webové stránky jednotlivých řetězců jsou mimo základních informací vyzdobeny nejrůznějšími, nejčastěji grafickými lákadly, která mají spotřebitele přivést ke konkrétním krokům při nákupu. Jak je tomu v současné době? Například u Billy se začíná bannery, které postupně prezentují jednotlivé zvýhodněné nabídky (další slevy, výměna sbíraných bodů apod.), následují zvýrazněné aktuální letáky, a pak lze číst další graficky zvýrazněné výhody billaklubu (slevy a odměny za body, klubové slevy, narozeninové slevy atd.). Propracovaný web má také Penny. Začíná rovněž bannery, kde se střídá již zmíněné duo Suchánek-Genzer. Na užší vazbu k mistrovství Evropy ve fotbale odkazují i další bannery (slevy a hry), neopomenou ani Sokoly, kterým dělají hrdého partnera, a neotřelé je i zapojení „Běhejme českými lesy s Penny“, kde je řetězec rovněž hrdým partnerem. A tak to pokračuje, přičemž i zde jsou zvýrazněny akční letáky.
V souvislosti s webovými stránkami musíme připomenout existující e-shopy. Albertovy rodejny on-line nabízejí sortiment zhruba stejný jako v kamenných. E-shop Lidlu s nepotravinářským zbožím nabízí své firemní značky. Nejnovější e-shop otevřela i Billa s nabídkou svého sortimentu kamenných prodejen. Ta se v některých způsobech a nabídkách inspirovala známým Košíkem či Rohlíkem.
Vlajkovou lodí reklamy řetězců jsou jejich akční letáky. K dispozici jsou především ve fyzické papírové podobě ve všech příslušných prodejnách. Ve městech jsou speciálními agenturami distribuovány do všech větších sídlišť a podobně ve většině venkovských oblastí jsou roznášeny do schránek jednotlivých rodinných domů. Umístěny jsou samozřejmě na uváděných webových stránkách každého řetězce a ke spotřebiteli se na internetu dostávají rovněž různými srovnávači a internetovými distributory letáků.
Prohlédněme si ale letáky trochu podrobněji. Jejich základním sdělením jsou snížené ceny vybraného zboží pro příslušný týden, či období. Jsou přitom výrazně graficky zpracovány a v naprosté většině doplněny číselným údajem procenta snížení oproti původní ceně. V mnoha případech při souběhu poklesu ceny díky klubové ceně nebo ceně v aplikaci můžeme u některých produktů přečíst (někdy s velkými obtížemi) tři ceny – původní, sníženou pro běžné zákazníky a speciálně redukovanou pro privilegované zákazníky (jsou členy klubu, mají evidovanou aplikaci, vlastní kartu řetězce apod.).
Téměř stejné ceny probouzejí invenci
Tento způsob uvádění cen, jen s mírnými variacemi u všech řetězců, je doplňován podle tvůrčí invence zpracovatelů dalšími a dalšími lákavými doplňky. Je to připojený název Super cena (Lidl), Jedinečná nabídka (Penny), Neporazitelné ceny (Albert), případně Billaklub (Billa). Akční ceny doplňují atraktivní slogany typu Nižší ceny každý den, Červnové pecky-každý den produkty zdarma, Ušetříte až …%, Stovky slev na oblíbené značky, Až 43 % na všechny peckoviny, Sbírejte body na Crystal Bohemia, atd. Nechybí ani různé soutěže spojené s nákupy známých značek.
Slevy pak jsou poskytovány u většiny řetězců na sobotu a neděli (Lidl), či na Super víkend, nebo Super ceny na víkend pátek-neděle (Billa). Ale také na Super pondělí a úterý (Billa) a Další skvělé ceny od pondělí a Super středa (Penny).
Prakticky žádný řetězec nevynechává speciální nabídky k různým „výročím“, z poslední doby ke Dni matek, ke Dni dětí, ke Dni otců, ke konci školního roku a tak podobně.
Vraťme se k našemu začátku, tedy k fotbalu a naší dvojici. V posledním letáku Penny nechybí oba aktéři (samozřejmě se značkou Penny), tu s míčem, nebo bez míče, ale s holými hlavami, s hesly Jsme hrdým partnerem české fotbalové reprezentace a Řekněte – Češi do toho – u pokladny a získáte slevu 20 % navíc na produkty z těchto stránek“.
Vyznat se v nabídkách a cenách není snadné. Ale zase se to nakupování nemusí brát tak vážně.
