Veganské maso končí jako investiční a sociální bublina

Napodobeniny masa, určené pro vegetariány a vegany, prožívají tržní propadák, provázený praskotem jedné investiční bubliny. V podnikatelském světě to není nijak neobvyklý příběh. Novému vynálezu se přiřadí revoluční účinky, přeženou se ambice, propaganda a marketing. Ono to pak nevyjde a bude se hledat něco nového. Manažeři rizikových fondů by mohli vyprávět. Tento případ je ale zajímavý tím, že nejde jen o bublinu investiční, ale také informační, nebo, chcete-li, sociálně-síťovou.

Rostlinné maso jako investiční trhák

Ethan Brown založil v roce 2009 firmu Beyond Meat s tehdy fantastickým nápadem vyrábět maso bez zvířat. V roce 2011 se k němu přidala firma Impossible Foods. Jejich snahou bylo od základů změnit světový masný průmysl, který vytváří roční tržby kolem jednoho bilionu dolarů (přes 22 bilionů korun). Ukazuje se ale, že bezmasé maso není ani tak hitem, který změní svět, jako spíš dalším propadákem. V obsáhlém materiálu se této problematice věnovala agentura Bloomberg.

Brown v roce 2013 vystoupil na konferenci Wired Business, kde vysvětlil, že svět má velmi reálný problém s emisemi skleníkových plynů z masa a že rizikový kapitál by mohl mít větší vliv na zlepšení situace, kdyby místo do solární energie investoval do falešného masa. Později se vyjádřil, že jeho výrobky pomohou řešit i srdeční choroby, cukrovku, rakovinu, změnu klimatu, vyčerpání přírodních zdrojů a dobré životní podmínky zvířat. A firmám ze Silicon Valley to stačilo k přesvědčení, že lepší vegetariánský burger by se mohl stát dalším zásadním přelomem, který změní svět.

Spolu s rizikovým kapitálem do firmy vstoupila řada dalších investorů, jako je Leonardo DiCaprio, Humane Society of the United States a bývalý generální ředitel společnosti McDonald’s Don Thompson. Investovala dokonce i firma Tyson Foods, která je největším producentem masa v USA. Tržní kapitalizace začínající firmy se díky těmto investicím v roce 2018 dostala až na 1,3 miliardy USD (více než 28 miliard Kč).

Také spoluzakladatel Microsoftu Bill Gates se rozhodl do toho jít a kromě Beyond Meat podpořil i konkurenční firmu Impossible Foods. Tu v roce 2011 založil biochemik ze Stanfordovy univerzity Pat Brown, který však není příbuzným zakladatele Beyond Meat. Než firma prodala byť jediný burger, získala od investorů 183 miliony dolarů. Když v roce 2019 časopis New Yorker psal o Impossible Foods, Pat předpověděl, že jeho firma získá do roku 2024 dvouciferný podíl na trhu s masem a pak ho pošle do „spirály smrti“. Kromě hovězího se chtěl zaměřit na trh s vepřovým a kuřecím, které podle něj měly krachovat ještě rychleji. Masný průmysl je ale stále naživu.

Veganská móda odeznívá

Firma Beyond Meat vstoupila v roce 2019 na burzu a v té době to byla nejúspěšnější primární nabídka akcií od finanční krize z roku 2008. Pak se do odvětví vrhla konkurence a následoval pandemický růst. Od té doby se ale toto odvětví propadlo. Podle údajů společnosti IRI, která se zabývá analýzou údajů z maloobchodu, objem prodeje chlazeného rostlinného masa v supermarketech za 52 týdnů do 4. prosince klesl o 14 procent. Objednávky rostlinných burgerů v restauracích a dalších stravovacích zařízeních za 12 měsíců do listopadu klesly o 9  procent, uvedl průzkum NPD Group.

Tržby společnosti Beyond Meat v minulém čtvrtletí klesly téměř ve všech prodejních kanálech. Firma podle zdrojů za poslední rok propustila více než 20 procent zaměstnanců a zastavila projekty, včetně veganských hotdogů a dalšího alternativního proteinu – masa pěstovaného na buňkách. Žádný z největších řetězců rychlého občerstvení, které oznámily spolupráci s firmou – KFC, Pizza Hut a McDonald’s – nezařadil do své nabídky v USA rostlinné maso jako trvalou nabídku. Cena akcií firmy za poslední rok spadla o více než 75 procent a ze svého vrcholu v létě 2019 akcie ztrácejí přes 90 procent.

Impossible Foods si vede lépe, loni ale vyměnila generálního ředitele. Pod jeho vedením rozjela nové produkty, jako jsou falešné kuřecí nugety, a zaútočila na supermarkety, což jí loni pomohlo zvýšit maloobchodní prodej v USA o více než 50 procent. Získala sice nové restaurace, ale někteří z jejích dlouholetých partnerů upozorňují, že nadšení spotřebitelů se zastavilo nebo dokonce klesá.

Dříve naši pacienti byli ze 60 procent obézní, dnes dvě třetiny tvoři ti, kteří nejedí

Tím zásadním faktorem neúspěchu zřejmě není nedokonalost nových výrobků, ale nedokonalost spotřebitelů. Je-li někdo vegetariánem od mládí, třeba proto, že mu maso prostě nechutná, nebude vyhledávat náhražky masa. Ty jsou zaměřeny na vegetariány „z přesvědčení“: že tím zachrání planetu a sebe superzdravou výživou. Přesvědčení ale netrvalo dlouho. Přesněji do chvíle, než tito lidé byli donuceni vrátit se do své „komfortní zóny“. Buď proto, že jim náhražky nechutnaly, nebo proto, že jsou výrazně dražší než původní masité pokrmy, nebo že na to doplatilo jejich zdraví. Nebo prostě přesedlali do jiné komunitní skupiny na Facebooku.

Lidé se dnes velice zajímají o jídlo. Hledají návody co jíst a nejíst z těch nebo oněch důvodů. Na internetu takových rad najdou přehršli. Podle průzkumů Českého statistického úřadu z roku 2018 se více než polovina lidí v ČR radí o svém jídelníčku s internetem. Letos už jsou to dvě třetiny. Psycholožka a nutriční poradkyně Daniela Douchová v rozhovoru pro týdeník Echo říká: „Dříve naši pacienti byli ze 60 procent obézní, dnes dvě třetiny tvoří ti, kteří nejedí.“ Podle jejích slov narůstá počet těch, kteří se snaží jíst zdravě, avšak neobejde se to bez následků. A zmiňuje nemoc ortorexii, pro kterou je typický strach z nezdravého, nečistého nebo zakázaného jídla.

Také konzumenti umělého masa často upozorňovali na syntetický, a tudíž nepřirozený a tedy „škodlivý“ původ potraviny. „V roce 2020 si polovina Američanů myslela, že falešné maso je zdravé. Nyní si jich to myslí jen 38 procent, vyplývá z nedávné zprávy Citi Global Insights,“ píše Bloomberg ve své analýze.

Jiné zprávy informují o výrazném poklesu spotřeby biopotravin v Evropě. Itálie, Německo či Polsko hlásí významný pokles odbytu od 8 do 20 procent. A podobný trend registrují i někteří čeští obchodníci a zemědělci. Pokles zájmu se zatím nejvíce týká dražšího hovězího masa a ryb a svádí se to na vysoké ceny.

Ale je za tím i souboj propagandy a přesvědčení proti sociálním a ekonomickým zvykům. Skutečně přesvědčený nebo „přirozený“ bioobčan a vegetarián prostě má svou komfortní zónu tam, kde ji chtějí mít i producenti umělého masa a biopotravin. Ukazuje se, že kromě lidí nemocných (podle Douchové) je takových příliš málo na tak velké investice (nebo dotace – v případě evropského biozemědělství).

k nejlepším zákazníkům umělého masa patří 5 procent lidí, kteří maso nikdy nejedli

„Nejspolehlivějšími fanoušky rostlinného masa jsou v tuto chvíli původní fanoušci veganských burgerů, vegani a vegetariáni. Podle analytiků se tak ukazuje, že bezmasé maso není ani tak novinkou, která změní svět, jako spíše dalším potravinářským trendem, jehož originalita se vyčerpává,“ komentuje Bloomberg. „To, co zůstává, vypadá spíše jako úzce specializovaná kategorie, než jako něco, co skutečně vítězí nad zavedeným odvětvím. Po těch letech, co se Beyond Meat, Impossible Foods a jejich napodobitelé snažili všechny odlákat od masa se zdá, že k jejich nejlepším zákazníkům patří těch pět procent lidí v populaci, kteří maso především nikdy nejedli.“

Můžeme celý příběh uzavřít konstatováním, že jedna investiční příležitost, nová nika na trhu, prostě nezabrala. Že vegetariánství je móda, která odezní. Ale nabízí se také parafráze: Podobně, jako klimatické změny prý působí větší extrémy ve výkyvech počasí, tak sociální sítě působí extrémy v chování lidí. Nejen spotřebitelském.